死刑犯做广告引火烧身

意大利贝尼顿公司是一家闻名世界的服装公司，最近刚刚被意大利奥运会代表团选定为唯一服装供应商。然而，这家公司做梦也没有想到，自以为得意之作的一幅公益广告竟然引起轩然大波。这是以一个死囚犯悔过为核心的广告，其目的是希望美国废除死刑。广告设计师当然希望借此给人留下的印象越深越好，扩大该公司在美国市场的影响，但为了照顾观众的情绪，画面仍然设计得比较柔和。但即使如此，这幅广告还是在美国引起巨大的反响，如今抗议声鼎沸，一些零售商也一气之下取消了销售合同，美国政府甚至提出诉讼，要求数百万美元的赔偿。一时之间，贝尼顿公司成为众矢之的，在美国的业务直线下滑，前景黯然。这到底是怎么回事呢？

15年前，美国密苏里州公路巡逻员詹姆斯·弗罗姆斯多夫在执行巡逻任务时，发现26岁的杰罗姆·马利特违章超速行车，就追上去制止。就在他接近马利特时，马利特冷不防从腰间掏出手枪，向弗罗姆斯多夫连击四枪。弗罗姆斯多夫没有任何反应地仆地而死，身后留下了体弱多病的妻子萨拉和三个未成年的孩子。事后，圣路易斯地方法院对此案做出了判决，凶手马利特被判处死刑。

马利特对第一审的判决不服，一再提出上诉，所以其死刑至今未能执行，他一直被关押在死囚牢房里。经过十几年的艰辛生活，萨拉已将三个孩子抚养成人，于是就有了重新建立家庭，开始新的生活的想法，就在这位善良的妇女憧憬美好生活时，最近发生的一件事情使她身心交瘁，几乎失去了生活下去的勇气，因为她发现以杀死自己心爱丈夫的凶手形象为创意的广告充斥了大街小巷，而广告宣传的正是美国人非常喜爱的贝尼顿制衣公司。

一段时间以来，贝尼顿公司别出心裁地展开了“我们，面临死亡”的行动，以关押在死牢的死刑犯形象为创意的广告频频出现于美国的报纸、杂志和街头广告牌上。这些广告创意新颖，别具一格，每张图片都以象征生命的明绿色为背景色，并都带有一句渴望新生的标识语：“如果让我重活一次，我将寻找一个完美的世界！”然而，贝尼顿公司的广告设计者没有想到，他们煞费心机选出的最新形象马利特，却是令许多美国人讨厌的人物。

萨拉看到这些广告牌后，感到自己的人格受到了侮辱，觉得自己的丈夫在天之灵决不会容忍这种倒行逆施的荒唐行为，后来她和其他受害者的家属们自发地找到密苏里州司法部长杰里迈亚·尼克松向他质问，怎么能允许意大利的这家服装公司跑到美国的监狱里制作广告。但杰里迈亚部长断然指出，监狱当局不知道这些新闻记者和摄影师是为拍广告而来。这位部长又补充说：“我们如果事先知道这些照片将出现在街头的广告牌上，我们说什么也不会允许他们进来。事实上，我们就连站岗的卫兵都不准给犯人拍照，我们当然更不会冒天下之大不韪让一个意大利制衣商到监狱里这样做。”

可杰里迈亚部长说破了嗓子，人们也不相信他的话，因为毕竟意大利的那家制衣公司的广告到处都是。于是，万般无奈之下，杰里迈亚决定起诉贝尼顿公司，理由很简单：“贝尼顿公司利用欺诈手段进行违法侵权行为，超越许可范围进行违法性商业活动。”

杰里迈亚在控诉状中还提出了几千万美元的惩罚性索赔。司法当局的诉讼只是贝尼顿公司遭到反对的一部分，在过去的几周里，大批的抗议者聚集到贝尼顿公司在纽约大专买店的外面进行示威活动，要求贝尼顿公司立即收回所有的此类广告，向受害者家属赔礼、赔款。面对越来越强烈的抗议，美国最大的服装零售商西尔斯公司宣布取消它同贝尼顿公司的销售合同，并从400家分店中撤消该品牌的服装。另外，贝尼顿公司在全球的销售网点也因为这一事件减少了业务，损失惊人。

死刑犯形象创意广告是贝尼顿公司最近推出的一系列引人注目的促销行动之一，是由该公司著名的广告设计师奥利维罗·托斯卡尼领衔主创的，他们用了两年的时间耗资1000多万美元才完成了这个广告的设计和制作。目前，在美国约有3600名死刑犯，托斯卡尼经过精心比较，从中遴选出36个最具代表性的人物，作为广告形象。主要的采访工作由曾任《新闻周刊》记者的肯·舒尔曼执行，在采访中，舒尔曼会问一些很有趣的问题，比如，他曾问马利特：“你有自己喜爱的运动明星吗？”马利特回答说：“当然有，我心目中的英雄是O·J·辛普森。”

照片是按照托斯卡尼的记者摄影风格来拍摄的，20年来，托斯卡尼一直负责贝尼顿公司的商标设计。死刑犯照片事件发生后，托斯卡尼在特里维索的公司总部发表声明说：“我没必要为我自己进行辩护，对我们每个人来说，出现争议极为正常，也非常重要。”

托斯卡尼可不怕这一套，对于这种事，他见得多了。他生长在一个摄影记者世家，他的父亲老托斯卡尼是意大利著名的图片报道大师，曾发表过墨索里尼受绞刑时的图片，引起轰动；后来，他又在意大利著名报刊上用横贯两大版的篇幅刊登了多个民族的生殖器，在世界上引起了反响；他还发表过一幅艾滋病患者在家人面前惨死的照片，令世界一片哗然。

但不论人们怎么评价，如何反对他的纪实摄影照片，老托斯卡尼依然坚持走自己的路。有其父必有其子，小托斯卡尼现在也在走老托斯卡尼的摄影路线。

托斯卡尼设计的广告已经干扰了弗罗姆斯多夫遗孀的正常生活，那么他是否同情她对新生活的渴望，如果同情的话，是不是证明他的做法有问题，托斯卡尼仍据理力争：“当然，对于她目前的处境，我很同情，也盼望她有新的美好的生活。但我这样做并没有伤害她的意思，只是想让人类停止互相残杀，不再出现更多的萨拉。我设计的那个无袖连衣裙广告正是为了唤醒人们热爱生活，和平共处，不要再相互打斗残杀。实际上，对于这个问题的讨论，广告要比新闻报道好得多，因为人们能更直接地从广告中得到启示。”托斯卡尼指出，现代的大型公司已经对那种传统的广告越来越没有兴趣，这些公司想的也不仅仅是赚钱，它们现在都想告诉人们，它不是一个缺乏个性的联合企业，而是具有社会责任感的道德倡导者。

然而不少的人们还是认为，以倡导全球性品牌广告为理念的贝尼顿公司在这方面走了个极端，它表面上在劝人们珍爱生命，可真正的目的还不是为了让人们都穿它那种卡迪根式的衣服，增加贝尼顿家族的财富？真谓占了便宜还卖乖。美国广告专家纳奥米·克莱恩指出，大公司的这种做法实际上是在进行“品牌轰炸”，虽然方式不一，但目的只有一个，就是让消费者都来买它的东西。

但从时间安排上看，托斯卡尼和贝尼顿公司都无可指责。“死亡官司”活动是经过美国全国刑事辩护律师协会批准的，它刚好与美国总统竞选同步进行，而死刑是这次竞选的重要问题之一。最被看好的共和党总统候选人小布什就在任德克萨斯州州长的五年时间里监督执行了120个人的死刑，比同时期的任何州长都多。而就是在今年1月，伊利纽斯州州长却在一系列死刑判决被推翻后宣布推迟实施死刑。

谈到索赔问题，萨特说，根据美国法律，惩罚性赔偿要根据被告方获利情况而定，如果他一意孤行，贝尼顿公司也只好奉陪到底，愿意对公司的帐目进行审计。不过，这次广告创意所能取得的效果不可能计算出来，因为从很大程度上讲，这是一个具有教育意义的公益性广告。